媒体做电商一直是互联网热点，但成功者寥寥。十几年前门户网站便在尝试流量变现电商模式，但碍于彼时用户习惯以及互联网诚信短板，未能有成功者。而近年媒体尝试电商的典型当属新浪微博，以为手握海量用户和大票网红资源，进军电商唾手可得，但事实是如今的微博已经沦为阿里的流量入口。

　　新浪微博电商化失败在先，今天网易考拉又宣布以媒体驱动重建电商价值，媒体思维做电商究竟是光明还是黑暗呢？

　　新浪微博做电商的诸多限制

　　限制一：去中心化的诚信缺失

　　新浪微博作为知名社会化媒体平台，其最大特征为去中心化，信息在去中心化状态中自由传播，这也是新浪微博此类社会化媒体的魅力所在。但对于电商而言，其去中心化模式使得用户多从用户信息流中获得产品入口，这虽然在一定程度上可解决电商最为关键的流量问题，但去中心化缺乏权威背书，使得用户无法获得较高的用户体验，这也是以社会化媒体为主要阵地的“微商”没落的主要原因。

　　去中心化造成平台诚信的薄弱，削弱了电商最为宝贵的信任问题，这使得虽然微博体系内孵化出无数“网红”，但新浪微博自己却无法从网红经济中获得电商发展的主要原因。

　　限制二：媒体对电商的影响边界

　　从传统意义上看，媒体做电商多少发挥其流量以及品牌优势，在较短时间快速获得用户，也即媒体承担电商的导流任务，从十几年前的门户开始，这种思维始终如鬼魅一般萦绕在媒体人心头。

　　但事实上，电商不仅涉及流量和品牌，亦涉及供应链、场景、客服等诸多问题，媒体理应发扬其优势不断扩张其电商的边界，媒体也不应该把自己局限在导流的狭小空间内。

　　考拉果真能发挥媒体特长吗？

　　在讨论这个问题之前，我们先看下在此次考拉媒体驱动重建电商价值的具体措施：1.榜单经济，与全球各地消费榜单合作，为国内消费者提供便捷了解原产地消费趋势的信息；2.直播运营，利用互联网的传播优势，直播产品从采购到发货中的诸多环节；3.打造购物场景，变流量导入为场景导入。

　　以上也即通过借助媒体的品牌和权威性，扩张媒体与电商之间的边界，媒体与电商的关系不再是导流关系，而是上升至“参与者”角色。那么问题就来了，如此美好愿景，网易考拉真的能实现吗？

　　铁哥建议大家从以下角度进行思考。

　　1. 电商平台品质是否可控

　　跨境电商近两年虽然蓬勃兴起，但由于众平台产品参差不齐而备受争议，买手制电商和平台自营成为业内两种形态。但事实却是，买手电商以及无一手货源的自营电商接连被爆产品质量丑闻，不少平台仍然处于野蛮生长阶段。而值得注意的是，网易考拉其模式为自营电商，在今天发布会现场亦有国际知名企业或经销商站台。媒体直播产业链其实是把双刃剑，如若模式存在风险，考虑到风险的不可控企业是断然不可能冒险采取此模式的。

　　因此，网易考拉若能真正落实产业链直播，将门户十几年积累的品牌押宝在此，其对模式和供应链的信心已经明显。

　　2. 媒体与平台是否存在诸侯割裂现象

　　上海网站制作如前文所言，此次网易考拉的媒体驱动其重点是媒体深度参与电商的整个产业链，以此来寻求电商的新的增长点，以及构筑强势媒体背书的行业壁垒。但对于管理者而言，这便要求电商与媒体要进行协同化作战，也即考拉是否能上升到整个网易的战略高度动用网易的所有资源关乎整个战略成败的关键。

　　而在铁哥看来，无论以强势手段进行撮合亦或是利益驱动，虽然短时间内可解决融合问题，但长期看依然问题不断，此类失败案例不胜枚举。因此，铁哥更建议在产品设置之初便以双赢来驱动双方。

　　而此时的门户，在不同程度上面临去中心化的媒体形式的冲击，贡献多场景的独家信息成为门户转型的重要竞争点。因此，当网易门户与考拉合作搭建购物场景之时，我们不妨认为是对既有门户形式的内容的补充和再造，门户与电商一起成长。门户获得更多内容补充，也便有动力支持电商业务发展。

　　媒体做电商是有互联网以来从未间断的尝试，但由于先天基因问题成功者寥寥，此次考拉的媒体驱动我们不妨视为，电商企业主导的媒体基因运营电商尝试。如若成功，对于正在发展瓶颈的媒体而言未尝不是个好消息。

一、符合用户需求的程序和内容

　　1、程序。在做网站之前要考察什么程序是符合这个网站的，比如建站，搜索建站出现在百度首页的是建站吧，那么说明搜索建站的用户有讨论需求，那么论坛类型更加适合上海网站建设。但是如果搜索婚纱摄影，出现在百度第一名的是百度图片，就说明图片类的dede程序更加适合这种类型的网站。而搜索小学作文这类的词语文章类站点更加适合。

　　2、内容。在设置网站的导航和首页布局前需要分析用户需求，分析的目的是知道用户对那些内容感兴趣以及重要程度。分析的方法是看百度的下拉框、相关搜索和搜索所得的隐形需求。比如搜索“网站建设”得到的是：网站建设公司、网站制作、建站技术等等这些关键词，说明用户对这些内容更加感兴趣，那么我们可以将这些关键词设置为网站的栏目名称。其次就是隐形需求，从搜索“网站建设”这个词的下拉框和排名在首页网站可以得出搜索这个词的用户具有讨论需求，那么我们可以做论坛或者设置一个讨论版块或者调用百度贴吧的数据作为网站的一部分。

　　二、便于优化的路径设置

　　1、路径的层级

　　一般的中小型站点路径册层级不超过三层，比如：域名/news/1771.html、域名/news/xx/1771.html前者是两层路径、后者是三层路径。网站的层级太深影响一部分内容的收录，但是文章的位置并不是取决于路径上的层级，而是看在网站的哪个具体位置。比如处于第三层的一篇文章，但是在首页有直接连接，那么这篇文章便处于第二层。

　　中小型网站层级大于四级以后，处于第四级层次的文章难以被搜索引擎收录。原因是搜索引擎认为中小型站点内容不多，三个层次足够了，而位于第四级上的文章搜索引擎会认为他们并不重要，所以不给于更多的关注。

　　2、路径名称设置

　　通常一般采用目录名称的全拼形式而且是1-2个词的全拼，如果是2个字以上的目录名称，采用目中的主要关键词。

　　(1)采用全拼有利于关键词的排名

　　(2)使用两个词的拼音便于用户记忆

　　(3)重叠的部分可以在域名中弥补。

　　三、符合优先级的布局

　　优先级也是我们常说的“F”型，从上到下、从左到右重要程度依次递减，按照优先级，最重要的内容放在左上角，最不重要的内容放在右下角。在导航里面最重要的栏目靠首页最近。

　　分析优先级的方法：

　　(1)通过百度指数，指数越高搜索量越大，重要程度越高

　　(2)百度相关搜索，在相关搜索里左上角的长尾词搜索越多，右下角的长尾词搜索最少。

　　四、附加价值的内容和内链布局

　　附加价值的内容是能给到用户不同体验以及满足用户需求的内容，不一定需要原创的文章，能比互联网上其他的文章更有价值、更能解决用户的问题。比如文字+图片、文字+表格、文字+视频、文字+动画，创造具有附加价值的文章需要注意一下几点：

　　1、文章排版段落清晰、一种字体、文字在保持两种颜色、文章中间无广告、无额外的链接。

　　2、通过图片、视频、表格、动画等其他因素丰富内容，用户阅读起来对更加容易明白。

　　3、通过整理百度知道、问答类的内容获得质量比较高的文章。

　　4、当内容出现用户难以理解的内容时有内链的布局。

　　内链链接整个网站，如果最终页除了导航以外以及其他必要链接没有其他的外链布，搜索引擎会认为这个内页的质量相对相抵，内链的设置要结合数据分析，需要注意几个点：

　　1、文章正文不能随意布局北脸，如果出现用户不理解的问题或者技术名词才需要布局站内链接。

　　2、文章内部或者名词内链以及名词解释的内链一定要链接到对应的最终页。

　　3、相关推荐文章。相关推荐文章也是内链的一部分，推荐的文章通过数据分析、用户行为轨迹和关键词匹配原则。

　　五、长尾关键词布局

　　长尾关键词的布局要在网站制作前规划好，然后结合内容的布局和URL设置全面掌握整个网站的长尾关键词，前期布局长尾词的好处在于能整体掌握整个网站的长尾词，并且可以避免长尾关键词重复和竞争。有三个注意到点：

　　1、挖掘长尾词，用百度相关搜索、百度下拉框和搜搜问问、百度知道挖掘长尾关键词。也可以用百度推广助手挖掘长尾词。

　　2、竞争度大的短词作为栏目名称和列表页关键词，竞争度小的长尾词作为最终页长尾关键词。

　　3、意思相近但表达不相同的长尾关键词选择包含其他长尾词的长尾关键词，其他长尾关键词作为生态圈外链文章链接网站的这篇文章，提供外链支持。

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