好产品具备三个基本条件：价值、可用性、可行性，三者缺一不可。

从一个想法，到设计，到研发，一款互联网产品是如何被打造出来的呢？本文将从产品想法、分析、规划、设计、实现等五个方面来分享互联网产品的实现流程。

1.产品想法

产品想法的来源来自四个方面，突发奇想、用户反馈、老板任务、竞品启示。

原创的产品创意一般来自于突发奇想，而其根本定是来源于生活的思考。但这毕竟是少数，更多时候产品想法是来源于竞品启示，包括竞争对手或市面上具备发展前景的产品。在中国最常见的，一是参照国外先进的模式移植到国内；二是国内互相模仿进行微创新差异化竞争。

在中大型公司，每天都可以收到用户各种各样的反馈，虽然这些反馈并不能成为真正的产品需求，但有些经过产品经理的提炼和筛选后，有时也是可以得到产品的启示。大公司很多产品是来源于老板或投资人的前瞻性判断，满足公司的战略布局，会下达任务进行内部分析研发。

2.产品分析

有了产品想法，那想法是否可行呢？我们需要对想法进行产品分析。

产品分析分两方面，用户研究和市场研究。用户研究分为定性研究和定量研究；市场研究分行业分析和竞品分析。

2.1用户研究

用户研究是围绕以用户为中心设计方法论所进行的活动，使用户实际需求成为产品设计的导向，使产品更贴近用户。目的是为了定位产品的目标人群和用户需求。

2.1.1定性研究

定性分析可以大概地了解用户和需求。方法有访谈法、可用性测试、用户群体分析、场景分析、情境实验、眼动测试等。

根据产品的出发点，对用户群体进行地域、身份、行为等标签化分类，来研究用户中存在几种类型群体和其特征。结合现在人们谈最多的就是场景分析，通过如实描述现实场景，建立在用户角度分析出场景中用户群体的目标和场景中真正起作用的驱动因素，来了解其大概需求点。

但这种产品分析是很容易陷入自己的惯性思维中

史蒂夫·穆德（Steve Mulder）在《赢在用户》一书中提到：

用户的目标和我的目标不一样；

用户的关注点和我的关注点不一样；

用户和用户也不完全一样。

真因为如此，一定要与目标用户进行面对面的访谈，深入了解用户他们的目标和观点，如果能去用户的环境中去，是最好不过了，但成本非常高。

我们知道，腾讯有专门的用户体验中心和场所设备，专门的调研团队，每年投入上亿的成本来做用户研究，这些对创业公司而言是望尘莫及的。

因为样本小，对用户和需求只是了解和而已。所以，通过定性研究获得的产品信息需要通过定量分析来论证。

2.1.2定量研究

定量研究是通过大量的样本来测试和验证某些事情的做法。与定性研究不同，定量研究注重针对特定问题的深入了解，来明确核心人群和核心需求。常用方法有问卷调查和数据分析。

在互联网时代，已经极大的降低了问卷调查的成本。虽如此，小公司没有渠道和用户情况下想获得大量的数据样本还是很难，而样本的数量和调研方法往往决定了结论的合理性。

像腾讯一个用户筛选加弹窗，便可以收回与目标用户相对符合的样本大量数据。而常年积累的用户数据，可调用的数据而是轻而易举，就看如何利用数据来分析推理了。

总言之，定性研究是为了了解用户使用的问题，而定量研究则是为了验证猜想和论证问题。两者都是有其弊端，需要研究人员和产品经理设计相对完善的方案，综合考虑得出来相对客观的结论。尽可能让产品能用，后期设计再考虑好用。

在现实情况中，其实创业公司都是忽略定量分析，其分析推理，探索问题的过程只能靠着产品经理的经验来判断后迭代完善了。

2.1.3创建角色模型

收集各种各样的用户数据将是非常有价值的，但有时候会忽略统计数字背后所代表的真正任务。我们需要清晰了解我们正在为谁设计产品，什么是他们想要的，通过建立角色模型，来让用户更加真实，帮助解决这些问题。

角色模型是对目标群体真实特征进行勾勒。通过赋予一张任务的面孔和名字，将得到的分散资料重新关联起来，根据基本属性、使用习惯、目标需求等特征将用户进行归类并形成典型虚拟角色，每个角色代表一群真实的人物，栩栩如生。

当然，所有的分析都是我们的推理猜测，需要各种测试和产品上线后进行验证。

2.2市场研究

通过市场研究来了解市场情况，比较行业产品，丰富对产品的理解及竞品状况。

2.2.1行业分析

行业分析目的是为了产品面对的市场价值有多大天花板在哪？产品有没有前途？解决值不值得做的问题。

2.2.2竞品分析

竞品分析目的是明确产品的差异化亮点和产品运作策略，是解决怎么做的问题。

首先需要明确什么是竞品？

直接竞争：市场目标、用户群体、产品功能、用户需求相似度极高的产品，例如没合并前的滴滴和快的、腾讯微博和新浪微博。

间接竞争：在功能需求和用户群体互补的产品，目前不构成直接利益竞争，潜在的竞争关系。例如前期的YY和QQ。

行业领先者：没有直接的用户群重合也不存在利益竞争，但在技术、产品概念、盈利模式上具有行业前瞻性的产品或团队，是某个行业的可能发展方向。

如何做竞品分析？竞品分析可简单也详细。

一看定位，针对什么类型的用户群体？解决什么需求？

二看亮点，产品如何满足用户需求？有什么亮点？

三看数据，了解产品目前的生存状况，活跃度盈利状况如何等？

可从产品信息、公司背景、用户定位与需求、产品功能、产品逻辑、产品界面、运营策略、盈利模式、产品数据等方面入手分析。

3.产品规划

当确定产品可做，就可以着手进行产品规划了。

主要分为四步：罗列特性、特性分类、排优先级、版本规划。

3.1罗列特性

基于用户和市场研究得到的需求成为特性，通过头脑风暴或联想法等方式穷举出这些特性。

3.2特性分类

以场景、用途、流程先后次序，将特性分在不同的大类中，可借鉴KANO模型；类与类之间要尽量满足MECE原则，即“相互独立，互相穷尽”是麦肯锡提出的一种整理思路方法，呈现出分类清晰，并且穷尽的结果。

3.3排优先级

明确产品定位后，理出产品的主要干线，确定主次功能模块，根据产品核心功能、商业价值、资源等维度综合考虑，把对应的特性进行优先级排序。

3.4版本规划

把优先级排序好的功能进行版本线规划，准备第一期方案与技术实现的沟通。

4.产品设计

4.1产品架构

绘制出产品功能或信息获取的主次流程，搭建出合适的产品架构。

一个高效结构的优点是具备“容纳成长和适应变动”的能力。而结构质量最重要的标准，不是“整个过程一共需要多少步骤”，而是“每一步是否都是合适”，以及“当前步骤是否自然地延伸上一步骤中的任务”。

微信产品伟大之一，便是其“举重若轻”的产品架构和自然的操作流程。

4.2建立导航

目前常见的模式有主导航、搜索导航、常用链接、面包屑、操作导航。

现在搜索导航一般都是配合主导航，主要是网站为主，例如百度以及各大电商网站。

常用链接用在导航网站比较多以及分类庞大的信息网站，例如58同城网。

面包屑和操作导航目前在移动端应用得最多。

4.3页面布局

把明确划分出界面的主次区域，来获得更好地用户体验以及引导用户操作。

导航和页面布局都要考虑好用户的使用阅读习惯，这是最接近用户的界面，主流用户是不会去考虑我们改版升级的目的和考虑。豆瓣的页面和导航改版就经常遭遇用户的吐槽，当初微信把底部导航改成便签栏，也是遭遇了众多用户的吐槽，最终还是改回底部操作导航。

我们产品在不断调整方向，尽量保持平衡和恰当过度，一端是用户需求，一端是产品方向，每一次改版都是在寻找最佳的中间点，满足主流用户的体验。目前很多会采取灰度发布的方式来进行测试验证。

4.4体验细节

这里主要是视觉层次，交互细节以及文档表述等细节点。

5.产品实现

5.1团队分工

产品实现需要团队的协作配合，产品团队一般包括产品经理、项目经理、技术开发、测试、运维和设计。

但这仅仅是一般情况，在大公司，可能会有更加详细的分工，比如用户研究、产品体验师，数据分析师等，而且不同公司的分工职责也不尽相同，没有标准的分工和组合。

在创业公司就更加模糊了，有可能产品经理就会兼顾项目经理、测试、设计等多方面工作，加之技术研发人员，就已经组成产品团队了。

5.2开发模式

现在主流开发模式有两种，瀑布模型和敏捷开发，互联网企业以敏捷开发模式为主。

瀑布模型是指把软件生存周期的各项活动规定为按固定顺序而连接的若干阶段工作，形如瀑布流水。

瀑布模型主要有以下缺点：

1）各个阶段的划分完全固定，阶段之间产生大量的文档，极大地增加了工作量。

2）由于开发模型是线性的，只有等到整个过程的末期才能见到开发成果，从而增加了开发风险。

3）通过过多的强制完成日期和里程碑来跟踪各个项目阶段。

4）瀑布模型的突出缺点是不适应用户需求的变化。

敏捷开发是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法。就是把一个大项目分为多个相互联系，但也可独立运行的小项目，并分别完成，在此过程中软件一直处于可使用状态。

敏捷方法有时候被误认为是无计划性和纪律性的方法，实际上更确切的说法是敏捷方法强调适应性而非预见性。 适应性的方法集中在快速适应现实的变化，当需求起了变化，团队就应该迅速适应。

产品的实现五个方面并非互相独立，也没有明确的时间工作界限，不同公司不同情况流程和处理都有所不同，如同敏捷开发的思想般迭代交叉进行。有经验的产品经理实际上也不需要如此按部就班，每一次思考都会综合考虑，当把想法进行产品分析时，产品规划和设计在心里可能已经有基本模型了。

电商平台营销成本越来越高，私域流量成为商家降本增效的必然路径，但是从电商如何引流到微信，以及在微信内如何高效运营用户是现阶段不少商家的一个经营痛点。

在本篇文章中您将看到：

1、淘宝商家如何构建私域流量?

2、在私域用户运营中如何维持高复购和忠诚度?

3、维系客户信任关系的关键元素。

4、打造新品牌的有效路径。

本文约 4400 字

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微信号不多，总共只有 4 个，用户好友总数量也不多，累计 4000 多人，创始团队没有营销背景，运营甚至有点佛系，但这款植物精油美护品牌的产品复购率却达到80%，年销售数百万，同时入选了吴晓波频道·百匠大集。

芳研社的创始人清芬和Leona ，分别是新加坡生物学博士和留德化学硕士，出于对精油和芳疗的热爱共同走上了芳香事业。后来他们俩另外一个好朋友小珂也加入进来，现在清芬和Leona主要负责实验室产品研发和运营，而小珂主要负责视觉设计和直播分享，三个好闺蜜在芳香事业上正在稳步前进。本期私域运营指南(ID：newrankco)专访芳研社创始人清芬博士，了解这一精油美护品牌运营私域流量的方法论。

芳研社目前在淘宝平台上的旗舰店评分是4.9。“不关注精油圈的人可能会觉得芳研社是一个小众品牌，但是在精油圈内芳研社的口碑是很好的。”芳研社创始人清芬在访谈时说。

清芬在博士刚毕业时，也在淘宝代理过其他国外品牌的精油产品，在慢慢积累了一些选品和采购经验后，于 2014 年注册了公司以及芳研社商标，推出自己的精油护肤与洗护发产品。

2019 年，受公域平台营销成本以及行业理念的影响，芳研社也开始全面整合私域流量。据清芬说，她们的方法是“主动去添加在店内已购客户的微信”，因此，芳研社的 4000 多个私域用户目前来源主要是淘宝平台。这些微信好友用户的价值很高，“现在大家的时间都很宝贵，通过芳研社好友申请的客户都是对产品和品牌认可的用户。”清芬说。

而在私域用户运营方面，芳研社也逐渐摸索出了适合自身的一条有效路径，使产品的复购率能够高达80%，年营业额数百万。具体来说，主要着力点是在产品打造、用户运营、坚守自我以及每个环节的专注专业上。

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产品是根本

最好的原料+不断创新

清芬表示，芳研社今天在用户中能够有一个良好口碑，首先最重要的还是产品本身。团队对单方精油和原料的把控非常严格，也会去原产地考察，比如店内一款非常经典的蓝莲香调就是团队亲自去印度找回来的精油。

目前芳研社的产品SKU有几十款，类别主要包括洗护发、面部护理和芳疗精油。“虽然产品SKU不多，但每一样从原料选择、精油调配到配方整合，都是非常用心，过去三年有一半以上的精力都花在研发产品上。”

在产品研发过程中，芳研社会引导用户深度参与。芳研社有自己的“天使用户群”，群友主要由老顾客、老粉丝构成。每当研发新品时，芳研社都会从产品提案、气味、成分偏好，甚至包装和名字等多个环节主动征求芳友们的意见，让她们试用和投票，再不断改进直到用户满意。

“这样产品面世就有芳友的参与在里面，她们开心，同时对新品也有一个预热的过程。”清芬说。

产品的持续创新也至关重要。清芬表示，无论如何有一点不能变，就是芳研社要保证产品理念始终最新，能引领别人。“哪怕我们不会卖，只要能保证我们的理念永远都是最新的，那就一定会有客户追随我们。”

因此团队始终不断更新原料，也在不断寻找新的稀缺性精油。另外，清芬接触和练习正念( 一种系统的心理疗法)多年，从中受益颇多，近两年想到可以把正念引入护肤领域。她以此为例解释，“当别人还在拼价格的时候，我们走到了正念护肤，这就领先了别人很多，那就会有人愿意买单。”

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私域用户运营

知识分享+情感交流

由于芳研社长期坚持和用户之间进行知识分享以及情感交流，芳研社在微信内的 4000 多名私域用户忠诚度很高。而无论是朋友圈、社群、公众号和淘宝直播的运营，还是一些细节，都在贯彻这一理念。

为了让品牌的调性保持一致，芳研社格外注意对外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 个客服微信的名字“草暖、蓝莲、雪松、甜橙“均源于精油。平时，客服在朋友圈会有规律地发布内容，包括三分之一芳疗和护肤知识，三分之一的生活美学，还有三分之一的活动通告、创始人日常、直播与微课预报、芳友返图等等。当然，芳研社的客服也会积极对用户的朋友圈进行点赞和评论。

(芳研社的朋友圈)

老顾客会对朋友圈频繁出现的知识简报和文艺海报比较熟悉。其中知识简报是客服根据清芬平日的讲课内容摘取编辑的关于芳疗护肤的知识，用于持续性地向用户科普芳疗。

而后者则是团队设计师每天设计出的一张海报，配有文艺语句。“这个持续的内容板块吸引了很多人“，清芬说，“很多用户会自动转发海报到朋友圈，因为感觉说的话戳中了内心”。带有二维码的海报也助力了芳研社的传播。

团队每周进行复盘，根据朋友圈内容的点赞评论不断优化。清芬认为朋友圈运营的关键词是“原创”，坚持原创让客户感受到品牌背后鲜活的生命力，从而愿意持续关注。

在社群运营方面，芳研社根据主题划分社群，包括护肤、护发、上新与优惠群等，以及上述提到的参与产品策划、试用，由多年忠实粉丝组成的天使群。

在社群内，除了日常围绕芳疗洗护进行话题讨论及售后交流外，固定活动是每周一次的线上社群微课分享。微课以精油为核心，涵盖护肤、护发、芳疗、育儿、生活美学等女性相关的方方面面。例如，《芳研社的正念护肤课》、《芳研社的NAHA精油课》等。这部分课程主要由清芬研发和打磨，内容方向主要是根据用户需求以及清芬个人的兴趣和学习研究进度而定。最近清芬也开始尝试在社群内分享日志，与芳友们分享生活中的点滴。而Leona除了负责线下课程外，也在研发《芳香心理学》、《精油化学》等部分线上课。

(芳研社的社群)

在专业指导方面， 2018 年Leona尝试过一个护肤私教群，手把手带领一群小伙伴每天打卡，真正深入解决她们的护肤问题，去挖掘学员有哪些痛点。今年芳研社打算创新升级形式，打造正念护肤训练营，让学员把正念和护肤结合起来，加深对自身皮肤的理解，从而更高效地解决护肤问题。

公众号方面，芳研社的服务号内容除了产品上新，活动预告之外，有两点让私域运营指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人对自己生活状态和感受的记录占相当篇幅，受到读者喜爱。清芬说这是“做自己”的一种延伸，类似于向用户吐露心声。这类内容也经常会渗透到活动推送中，使其不会显得很生硬。

除了平日里用心体验、积累真实感受之外，清芬团队也在文字方面下过功夫， 2016 年这个账号还是订阅号，“以每天一篇原创的要求专门训练过文笔”。不仅“把写的功夫练出来了”，也由于每天都需要查阅大量精油资料，在专业知识层面不断积累精进。

账号内容另一特点是经常和读者互动，并且多是生活性问题。清芬表示，这是为了和用户增进情感交流。“该谈产品时专注谈产品，要严谨。但是该谈感情时就专注情感交流。”实际上，这种情感表达还有多种形式，清芬经常会在将要邮寄给顾客的包裹中放入她亲自手写并打印的纸质书信，向顾客传达她想说的话。

(清芬的手写信)

除了朋友圈和社群运营，芳研社也紧跟市场风向，每周都有淘宝直播分享，团队的另外一个合伙人小珂由于“有亲和力、兴趣广泛、喜欢跟人交往”，负责每周三次的直播。和当下近乎“疯狂”的直播带货不同，小珂直播的地方就在她家厨房或饭厅，往往是一边喝茶一边聊天，分享一本书、一本电影，分享她的手工或者瓷器，也分享她对精油的感悟和护肤心得。

清芬说，小珂的角色就像一个桥梁，她和Leona的工作主要是在实验室里，客户是在市场上，彼此之间是有距离的，而小珂在直播里呈现了一个生活中很真实的状态，让客户感受到诚恳和温暖，消弭了品牌与受众之间的距离感。

专业知识分享让用户在产品方面用的放心，而“日常的情感交流则让用户在这里仿佛找到了一个心灵港湾”，清芬表示，芳研社总的原则是保持学习和进步，不断给老客户带来新鲜感，不断去增加彼此的信任。

3

坚持做自己

坚守真实，成为光源

清芬在采访中多次提到“做自己”。她认为做产品、运营朋友圈、与客户沟通互动，这些都是“做自己”的延伸，当对自己的初心从一而终时，顾客也会从一而终地对待你的品牌和产品。“客服问我某个问题该怎么和顾客沟通时，我就说三个字，讲真话。”

一方面她觉得“做自己”是最轻松的，另一方面，她认为这也是芳研社顾客忠诚度高的原因。

在被问及对私域流量的看法时，清芬认为经营私域流量有一条暗线，一条明线。暗线是个人IP的成长进化，只有自己不停进步，才能持久吸引粉丝。明线是内容产生，加微信、拉群、活动策划、日常运营这些，可以根据原有的人员配置情况建立标准流程，有规律的运营让粉丝有安全感，愿意一起玩下去。

清芬希望把精力放自己身上，让自己能够扮演一个光源的角色。“当一个人心态从容，做事严谨，生活也很精彩时，其他很多人就会也向往这种状态，就会信任Ta做出来的产品。”

在这种理念下，芳研社在运营的某些层面甚至显得有些佛系。比如没有去其他各种公域平台引流，邀请用户进群绝对尊重其意见，绝不私信打扰用户，也不太注重每次活动中的裂变和推广。甚至在转化环节，接纳某些顾客的不喜欢，不迎合，不讨好，只是做自己。”

“我就只做自己喜欢的，做自己想要的，当用户跟我同频共振的时候，她就会觉得这也是她想要的。因为我特别诚实，只说真话，所见即所得，当我们坚持这样的态度，客户就会有极大的安全感。现在社会很多生意都求快，就会造成信任缺失，但在我们这里不存在这个问题，很多客户他们会来来回回的，就是她走了，我们也没觉得有什么关系，过段时间发现她又回来了。”

比起同行，清芬认为芳研社的产品有三大核心壁垒，一是“行业很多人是把这个事完全当生意来做，而我们更多是当做专业来做”，学术出身的她表示目前她们来做的应用研发实际上是一种降维打击。其次芳疗产品需要一定知识背景才能上手使用，其他公司要么有产品没课程，要么有课程没产品，但“我们既有产品又有课程，能带领大家使用”。此外清芬也表示，她们是自家产品的资深用户，既是产品经理又是用户，而“在护肤品的品牌里面，很多人都不用自家产品。”

一个案例可以展示芳研社在产品研发方面的某些理念。 2015 年团队研发一款洗发水，为了测量头发生长速度，清芬甚至剃了光头来实验。后来这个故事被有赞挖掘到，用公号推送相关产品， 3000 套生姜&雪松精油洗护发产品 4 小时售罄，当晚销售额突破 20 万元。实际上，这种亲身试验的理念一直都存在于芳研社的实验室中。

写在最后

正念中有个理念是关注当下，“念念分明”，清芬主张把这个理念应用到做事中，认为做产品的时候就要一心做产品，分享知识的时候就一心分享知识，不要同时想着金钱回馈，然后交流感情的时候就单纯的谈感情，这样自己会比较轻松，客户感受也会好。“当你念头不纯粹的时候，其实大家是能感受到的。”

关于如何打造新品牌，她觉得好看的皮囊和有趣的灵魂缺一不可。“Leona和我基于对芳香疗法的热爱创立了芳研社，我们俩在芳疗方面十年如一日的专注给芳研社品牌注入稳定的灵魂，而 2018 年小珂的加入又给品牌带来好看的皮囊”。

之所以在私域用户运营方面做出成绩，她表示“对商业我们是不太在行的，走到今天完全靠团队所有小伙伴的专业敬业、对护肤和芳疗的热爱、对个人成长的持续精进。

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